Skapa ett varumärke

Skapa ett varumärke

Börja med att fundera över vad det får kosta att ta fram ett väl fungerande varumärke. Tänk i termer av promille av be­räk­nad framtida försäljning. Med 10 milj i omsättning per år i 5 år och en kostnad för varumär­ket på en promille skulle det bli 50.000 kr och 2 promille 100.000 kr. För det beloppet får man en hel del. Ne­­danstå­ende tanke­gångar bygger dock på en lågprisvariant, där man gör det mesta av job­bet själv. Därigenom minimeras kostna­derna fram tills det är dags att sända in en registreringsansö­kan. Följande beskrivning avser ordmärken eller figurmärken med ett registrerbart ord. Vi tänker oss fram­tagning av ett nytt va­rumärke i fyra steg:

Analysera

1, Definiera för vilka produkter, varor och/eller tjänster märket skall an­vändas. Är det en helt ny produkt som det inte finns någon allmän beskriv­ning för, generiskt namn, måste även ett så­dant namn tas fram. Annars riskerar ni att ert varumärke an­vänds för att be­skriva produkten som sådan och då förlorar så små­ningom va­rumärket sin förmåga att skilja era produk­ter från andra till­verkares liknande produkter. Vespa och Jeep är två exempel på märken som förlorat sin särskiljnings­förmåga eftersom de numera används som allmänna be­näm­ningar på vissa typer av fordon.

2, Var skall märket användas, Sverige eller hela världen? Även om det bara är Sve­rige som är aktu­ellt bör ni tänka på att ordet ändå skall fun­gera på andra språk. Vem vill ha ett varumärke som på en utländsk mark­nad be­tyder dynga? Detta drabbade Rolls Royce för några år sedan, när man döpte en modell till Silver Mist. “Mist” betyder nämligen dynga på tyska.

3, Vilken målgrupp skall märket vända sig till? Vanliga kon­su­menter, barn eller läkare? Med andra ord, vilka kunska­per skall man räkna med att kun­derna besitter?

4, Hur ser köpsituationen ut? Föregås köpet av en lång och väl genomtänkt köpprocess? Eller tar man bara första lämp­liga tandkrämstub man hittar på hyllan?

5, Vilka associationer vill ni att varumärket skall ge? För en ny läskedryck kanske följande skulle vara aktuellt: syrlig, fruk­tig, lång eftersmak, släcker törsten, Söderhavet, m m.

6, Vilken marknadsposition hade ni tänkt eftersträva? Mark­nadsledande eller bara en i mängden? Ju hö­gre upp man sik­tar, desto mer egenartat namn bör man satsa på. Ett va­rumärke som nästan är en beskrivning av varan är svårt att marknadsföra, så att inte också konkurrenterna får glädje av an­nonseringen. Har man däremot inte tänkt sig någon mark­nadsföring utan bara vill se till att pro­dukten finns till­gäng­lig, kan det vara bra med ett namn som associerar till varu­slaget.

Ta fram/skapa namnförslag

Nu kommer det svåraste, nämligen att komma på ett bra namn. Även om man inte tänker använda sofistike­rade data­program typ AI för ordgenerering eller anlita språkexperter, så är det ändå möjligt att gå tillväga på ett systematiskt sätt.

Det tillvägagångssätt vi beskriver är lågprisalternativet där ni så långt som möjligt gör allt själv. Det andra alternativet in­ne­bär att ni tar hjälp av oss på Aktiebolagstjänst, språkexper­ter och specialister på att skapa nya varumärken och bolags­namn. Vill ni veta mer om det alternativet, ring Aktiebolags­tjänst så talar vi om vilka företag som specialiserat sig på just detta.

Idén med varumärken är att de skall särskilja olika innehava­res varor från varandra. Märken som saknar den förmågan kan därför ej användas som varumärken. Ett exempel är att an­vända ordet cykel som varumärke för cyklar. Regeln är att ett märke som uteslutande eller med endast mindre ändring el­ler tillägg anger varans art, beskaffenhet, mängd, använd­ning, pris, geografiska ursprung eller tiden för dess fram­ställning, skall inte i och för sig anses äga särskiljningsför­måga för att kunna registreras som varumärke.

Vid registrering kontrollerar man även om märket har någon betydelse på något av de större språken. Sådana ord kan dock genom att användas som varumärken mer och mer uppfattas som varumärken i stället för som varubeskrivning. Man talar här om inarbetning. Inar­betningen är fullbordad, när det aktuella ordet inom den s k omsättningskretsen upp­fattas som ett varumärke. När detta kan bevisas kan märket också registreras. Dock tar det lång tid innen ett varumärke blir inarbetet. Räkna normalt med fem år.

Observera vidare att det måste vara ett uttalbart ord. Varu­märken som bara består av outtalbara bokstäver och/eller siff­ror kan inte registreras utan att först ha inarbetats på markna­den. Bokstavs- och siffermär­ken kan registreras som figur­märken om märket får en särskil­jande utformning. Här får man inte skydd för de i figurmärket ingående bokstäverna el­ler siffrorna, bara i just märkets spe­ciella utformning. För närmare information om inarbetning, se Aktiebolagstjänsts speciella info.

Här följer några idéer om hur man skapar ett namnförslag

1, Fundera över varumärkets maxlängd samt hur många sta­vel­ser som får ingå. Ju kortare ord och ju färre stavelser, desto lättare att uttala och komma ihåg, men också mycket svårare att hitta något ord som inte är upptaget. Ett kort och enkelt ord är självklart bäst. Är kundkretsen högkvalifice­rad och föregås köpet av en lång och väl genomtänkt köp­pro­cess kan man tänka sig ett mer kom­plext ord.

2, Skall våra unika bokstäver Å, Ä och Ö ingå? Vi tycker att dessa bokstäver alltid bör undvikas helt. Skall ni gå utanför Sverige är vår uppfattning att dessa bokstäver absolut inte skall vara med. Rent praktiskt är det inte så klokt; t ex finns inga Å, Ä eller Ö på en engelsk dator, de egyptiska tryckerierna har nog inga Å, Ä eller Ö så när er agent där skall sända ut en press­release för att beskriva er produkt har han svårt att skriva ert varumärke korrekt. Även om ni inte nu avser att sälja produk­ten utanför Sverige så kanske det blir aktuellt längre fram och därför är det bra att redan nu tänka internationellt.

3, Nu är det dags att börja skapa. Ta fram en massa ord och orddelar som stämmer in på de associationer ni vill att mär­ket skall ge. Gå igenom vad ni fått fram under analysen ovan. Ta hjälp av er lilla AI-gubbe, lexikon, ordböcker, uppslagsverk, Google. Gå till biblioteket.

4, Vill ni ha ett internationellt gångbart ord kan ni

A, Försöka hitta ord/orddelar som inte betyder något på nå­got språk men som har ett enkelt och odiskutabelt uttal.

B, Titta efter ord som finns i någon språk/kultur som är uni­versal, t ex latin- eller engelsklexikon.

5, Kombinera orddelarna med varandra och med andra ver­bala delar. Vrid och vänd på alla alternativen. Du bör åt­minstone plocka fram något hundratal olika förslag innan ni börjar med gallringen. Ta gärna övrig personal, släkt och vänner till hjälp. Utfäst belöning till den som tar fram det namn som slutligen blir registrerat.

Stryk omöjliga och olämpliga

Nu kommer de många besvikelsernas tid när ni upptäcker att alla de bästa förslagen redan är upptagna eller olämpliga på någon marknad. Generellt kan man säga att ju mer tid, arbete och pengar ni lägger ned på förarbete i form av språklig granskning och kontroll mot befintliga varumärken och andra tänkbara hinder på de olika marknaderna, desto mer tid och pengar sparar ni längre fram.

Ni börjar med att göra följande första utgallringar. Det som skall kontrolleras är ifall förslagen är förväxlingsbara med efternamn, befintliga varumärken, inkomna ansökningar och bolagsnamn samt vad märket betyder.

OBS! Nedanstående enkla och mycket ofullständiga kontrol­ler kan bara underkänna, ej godkänna.

1, Titta i telefonkataloger, tryckta eller på Internet och se om det finns några privatper­soner och/eller företag med namn enligt era förslag. Ni bör ha någon eller några av de mest omfattande katalo­gerna. Kontrollera med PRV:s namnenhet om det är nå­gon som heter som era favoritförslag.

2, Ni måste också kontrollera i de stora språkens lexikon, dvs engelska, tyska, spanska och franska, så att inte märket bara är beskrivande enligt tredje stycket under rubriken “Ta fram/skapa namnförslag” ovan. Även om ni inte har för avsikt attt mark­nadsföra produkten utanför Sverige tycker vi ändå ni skall kontrollera att förslagen ej har en olämplig innebörd.

3, Kontakta Bolagsverket i Sund­svall och undersök om det finns några registrerade företag som är iden­tiska med era förslag.

4, Kontakta sedan Varumärkesenheten i Söderhamn eller sök i PRVs varumärkesdatabaser och se om det finns några varumärken eller an­sökningar som är identiska med era förslag.

Stöter ni på hinder enligt punkterna 3 eller 4 ovan, ta reda på om de omfattar samma eller liknande varor och/eller tjänster som ert. Det är endast då som de hindrar en registrering.

Kontrollerna enligt ovan blir mycket bristfälliga, bl a eftersom den person som bär samma namn som det tänkta varu­märket kanske inte finns med i telefonkatalogen (på Eniro). Ni får heller inte fram om det finns några firmor, efternamn eller varumärken, som visserligen inte är identiska men ändå så lika att de skulle ut­göra hinder vid en registrering. Vanliga lexikon in­nehåller normalt inte de fula ord man vill undvika. Men nu gäller det att stryka bort, inte att godkänna. Ni bör se till att ni inför nästa steg har minst fem-tio bra förslag kvar.

Marknadsanalys

Nu kommer vi till det stadium då vi skall försöka göra någon form av marknadsanalys för att få fram vilket namn som skulle vara bäst, sälj- och marknadsföringsmässigt. Vi måste ha klart för oss att hur vi än gör får vi bara besked om hur de olika or­den uppfattas när de är nya för betraktaren. Vi får inte veta hur de tas emot efter en tids marknadsbearbetning. An­ledningen till att ett ord lätt accepteras kan vara att det liknar ett annat ord man tycker om. Ett ord man tar avstånd från första gången har kanske efter en tids användning ge­nom sin personliga och orginella uppbyggnad verkligen fast­nat i min­net. Här nedan följer en beskrivning av en mycket enkel un­dersökning man kan göra själv.

1, Det enklaste sättet att testa förslagen på, är att ni skriver ner de olika namnen på likadana kort, ett ord på varje. Visa se­dan de olika kor­ten för lämpliga personer, minst tio men helst många fler. Se till att inte visa dem i samma ord­ning varje gång.

2, När ni visat korten låter ni era försökspersoner poängsätta och skriva ner alla ord de kommer ihåg. Gör sedan en sammanställning av resultaten. Har ni tur toppas listan av era favoritförslag.

Detta är en mycket enkel undersökning men den ger en viss indikation. Självfallet finns det mer sofistikerade metoder. Förslagsvis kan ni tala med er reklambyrå innan ni börjar.

Nu tar Aktiebolagstjänst över

Ni bör nu ha en lista som toppas av de ord ni helst vill se som ert varumärke. Nu kommer Aktiebolagstjänst in i bilden, ring 08-248340 eller maila [email protected]

1, Vi gör en fullständig förundersökning i Sverige av ert för­slag, en undersökning som så långt det är möjligt skall ef­ter­likna Patentverkets granskning när märket sänds in för regist­rering. Detta innebär att vi gör en datakörning mot va­rumär­kesregistret och aktiebolagsregistret inklusive in­komna ansök­ningar samt släktnamnsregistret. Sökningarna sker inte enbart mot identiska hinder utan alla typer av tänkbara för­växlings­bara ord kommer fram. Vi gör sedan en manuell be­dömning för att få fram vilka av dessa som vid en regi­stre­ringsansökan kan tänkas motanföras som re­gistreringshin­der. Vi gör också kontroll i lexikon och upp­slagsverk. Vid behov kon­trollerar vi mot speciella facklexi­kon samt mot läkemedels­verkets register över läkemedel och na­turmedel.

2, Därefter diskuterar vi resultatet med er och beslutar oss för att sända in en registreringsansökan eller göra en ny för­undersökning av nästa ord på er lista.

3, Är det flera länder som är aktuella bör vi göra en förunder­sökning även i dessa. Vi tar ett land i taget och efter varje land beslutar vi oss för om vi skall gå vidare eller pröva nästa namn på listan.

Detta var den enkla lågprisvarianten. Tillåter er budget att ni låter proffs hjälpa er med att ta fram ett lämpligt varu­märke, ring oss så berättar vi hur man gör och vilka man kontaktar.

Vi hoppas denna enkla information kan ge några idéer om hur man kan förfara för att få fram ett nytt varumärke. Har ni yt­terligare frågor är ni välkommen att höra av er.